异业整合竞争——品牌营销的全新战略

 

　　3.品牌具有对称性 

　　品牌的“门当户对”是一个显性的合作原则。一个市场的领导品牌不会跟一个市场的末位品牌牵手，一个品牌核心利益强悍的不可能与一个品牌核心利益纤弱的联袂。品牌之间的异业整合就象是相亲，双方不仅要“合眼缘”，还要能“心心相印”。 

　　比如我们看到的合作比较成功的小天鹅和宝洁，双方都是各自行业里的佼佼者；再如可口可乐和麦当劳，一个快餐大佬，一个可乐巨头，在品牌含金量上，也都是一个量级。 

　　4.战略目标和价值观匹配 

　　有人曾当面问徐源一个问题，“你一直说小天鹅与宝洁的合作很默契，难道双方12年的携手就没红过脸吗？”，徐源很坦白，“有过，当我们有问题的时候，我们会加强沟通，我们的沟通一直很愉快，因为我们对彼此都很认同，这种认同得益于最初的磨合，我们当年与宝洁的谈判很艰难，12年前在广州，我们的坚持让宝洁的代表都哭了。” 

　　小天鹅与宝洁的合作成功显然不是偶然，他们有着彼此认同的价值观，并且有着共有的战略目标，就是更好的合作以最好的满足消费者洗衣的需求。战略目标和价值观直接决定着异业结盟的“愿景”，如果连“愿景”都难契合，异业整合无疑就是异想天开。 

　　5.合作执行力强 

　　有好的“愿景”，好的合作方式，没有好的执行力或可行性，异业整合同样是枉然。 

　　创维与美的曾有过一次失败的异业整合。出于美的空调“全健康”概念与创维“健康”电视的吻合，美的和创维曾有意识的推动一场异业间的合作，但这场合作最终却含恨夭折。因为他们的合作方式是共同推动一场大型的户外活动和终端促销。我们知道，全国范围内的大型终端促销是需要大量终端促销人员的，但美的并不具备，美的实行的是代理制，根本就难以抽离出大批自己的人手来协助推动活动的正常进行。 

　　6.合作是基于各方的长期互助 

　　有广告业和咨询培训业界人士认为，如果简单的将合作看作是“异业整合”，那么他们的每一次业务都可以算是异业整合实践的标版了。这句言论一出来便遭到了一位家电业女士的强力驳斥。 

　　她认为，异业整合的概念边界是有一个清晰界限的。异业整合不同于诸如广告业的业务合作，异业整合是基于各方的长期互助，而不是短期的利益往来。比如小天鹅和宝洁，他们的合作就不仅仅限于促销层面，在战略规划、营销策略、市场调查、产品研发、内部管理、企业文化等各个层面上，他们都有深度的沟通，这种沟通已经超脱了简单的利益层面，它追求的是双方的长远发展。 

　　7.各方利益最大化 

　　异业整合是在消费者利益最大化中实现各自利益的最大化，在整合形成的利益平台上，任何一方利益受损，都会导致合作的平台倾斜。 

　　华凌电器副总卢劲松的一个论断就可以非常形象的说明这一点。卢劲松认为，现在流行于广州的房地产和家电业的合作还仅仅只适用于南方，甚至只在广州，深圳很少，在上海就几乎没有。原因很简单，因为现今家电业和房地产业的合作方式是房产商包单家电，作为赠品附赠给业主，房地产商事实上是作为家电业的一个创新渠道形式而存在的，他就必然要求占有家电业留置给渠道的正常利润，但在广州之外，房地产的价格都很低，价位很难提上去，房地产开发商根本就不能在房产售卖中实现对家电渠道正常渠道利润的变通占有。 

　　在这样的合作中，房地产商的利益无从保证，合作自然就难以象广州这样一拍即合了。 

　　异业整合3大难点： 

　　1.强行搭配与消费者偏好平衡 

　　现行的房地产业和家电业的合作面临的最大的困扰便是房产商和家电厂商千辛万苦联合提供的产品和服务并不能得到消费者的认同，不少房产商抱怨是“好心反作驴肝肺”。 

　　象科龙与合生创展的合作，就是如此。不少消费者并不认同房产商为其预置好的家电产品，他们有自己的品牌和产品选择偏好，在冰箱上，他们也许更青睐于海尔，对于科龙可能就不太感冒，房产商的单向做主很容易让他们感到不满。 

　　这种不满根源于现今各行业的品牌发展程度的不均衡，由于各行业还缺乏具有普遍公信力的品牌，消费者的选择就很容易走入多元化。在消费者品牌选择多元化的现实格局下，房产业与家电业应该采用怎样的合作方式才能更好的满足消费者多样化的个性需求？这已不仅仅是一个合作方式的问题，更是考验合作各方具有着怎样的资源整合力和协同力的问题。 

　　2.长远利益与短期合作平衡 

　　有一位家电业内人士的言论非常发人深省。她说，在日本，各行业之间的结合更多的是出于一种民族大义，他们已超脱了单纯的企业利益的范畴，他们的愿景是推动整个民族产业的发展。我们可以看到，在本田进入中国的短短几年内，随本田而来的国内各大汽车配套产业也蜂拥而至，与本田在中国再次捆绑合作、产业合围，本田在中国汽车业所创造的蔚为奇观的“广本速度”，不能不说得益于此。 

　　而反观国内，合作者之间为蝇头小利互相拆台的现象是屡见不鲜。短期利益的驱动使得国内的异业整合显得步履维艰。 

　　3.战略规划缺失 

　　威莱音响与TOM和TCL电脑之间有过一次轰动业内外的“VTT联盟”。这次联盟之所以会引起轰动，是因为它与以往威莱所采取的赞助模特赛和楼盘合作销售等的促销联合有着明显的不同，它是威莱与TOM和TCL之间的一次深层次的战略上的合作。三者合作的愿景很长远，他们是为了拓宽各自产品市场的边界而携手走在一起的。 

　　据姚吉庆透露，这次合作是相当成功的，并且还不可复制，因为三者捆绑的资源都是独有的，除此之外，再无其他可替代资源，竞争者根本就无法跟入。不过正如其所指出的，目前国内象此类深度的战略合作还相当的少，究其原因在很大程度上是源于国内企业战略规划上的缺乏。很多国内企业在自己未来的战略发展上并没有一个清晰的筹划，这使他们的合作很盲目，合作受挫的几率也很大。